Kaum jemand erzählt so viele Geschichten, wie ein Zeitungsredakteur. Gerade bei Lokalzeitungen oft drei oder vier am Tag. Meistens geht es dabei um Personen. Und meistens sind diese Personen sehr nahbar, der Leser kann sich gut mit ihnen identifizieren. Das ist toll, denn so funktioniert Storytelling – über Gefühle und persönliche Nähe.

Ich habe selbst in einer Gegend gearbeitet in der drei verschiedene Lokalzeitungen um Leser konkurrieren. Die Kauf- und Leseentscheidung ist dort eine absolut persönliche. Welche Zeitung man liest, sagt einiges über die Persönlichkeit aus. Und alle drei Zeitungen produzieren aus dem gleichen Input sehr unterschiedliche Geschichten.
Eine der Zeitungen hat überhaupt keinen Onlineauftritt, nur eine unregelmäßig geführte Facebookseite. Die beiden anderen haben sowohl ein E-Paper, als auch Social-Media-Profile. Dort werden  die Zeitungsartikel geteilt, die auch im gedruckten Blatt erscheinen. Ein externes Online-Team, das beide Zeitungen betreut (!) postet die Artikel auf Facebook und Twitter. Kein Storytelling, keine eigenen Inhalte, bloßes Content-Recycling.

CONTENT IST KING – INTERAKTION SEINE QUEEN

Der Content ist also da. Viel davon. Und Content ist ja bekanntlich King. Aber Interaktion ist seine Queen und da wird es problematisch.
Der durchschnittliche Lokalredakteur ist mit seinen drei oder vier Geschichten am Tag mehr als ausgelastet. Erfahrungsgemäß sogar oft überlastet. Er schreibt seine Geschichte, pflegt sie ins System ein, schreibt einen Online-Teaser und das wars. Ab in die Recherche für die nächste Geschichte.

 Dabei fangen da die Möglichkeiten des Online-Content für Printmedien gerade erst an. Wer es dabei belässt kann es im Grunde auch gleich lassen.

DAS PROBLEM MIT DER BEZAHLSCHRANKE

Denn der Content einer Zeitung versteckt sich online meistens (zu Recht!) hinter einer Bezahlschranke. Sieht man sich auf den Facebookseiten der Zeitungen um, findet man vor allem eines: Gemecker über eben diese Bezahlschranke.

 Das Internet bietet so viel kostenlosen Content, dass eine Schranke vielen Nutzern sauer aufstößt. Dass für eben diesen Content Redakteure arbeiten, die bezahlt werden müssen, ist abstrakt. Der durchschnittliche Internetnutzer ist egoistisch und faul. Und ein Bezahlvorgang bedeutet nicht nur weniger Geld, sondern auch viele Klicks, das Eingeben von persönlichen Daten, Aufwand. Da überlegt der Nutzer sich dreimal, ob der Content das wert ist. Vor allem, wenn er keine Möglichkeit hat, die Inhalte zunächst zu testen.

 Auf der Gegenseite steht ein Zeitungsverleger, der seine Inhalte schlicht nicht kostenlos anbieten kann und will. Die Artikel sind wertvoll, aufwändig recherchiert und meist mit Fotos, Interviews, Schaubildern garniert. Sie müssen und sollen bezahlt werden.

MEHRWERT UND PERSÖNLICHKEIT MACHEN LESER ZU ZAHLENDEN KUNDEN

Die Lösung für diese Probleme ist recht einfach. Vor allem kleine Unternehmen praktizieren sie online oft schon hervorragend. Mit Persönlichkeit und Mehrwert präsentieren sie sich in den Sozialen Medien und schaffen so Vertrauen, Sympathie und persönliche Bindung. Das funktioniert auch mit Printmedien: Stell dir vor, in deiner Familie oder im Freundeskreis gibt es einen Zeitungsredakteur. Du magst ihn, respektierst ihn, ihr habt gute Gespräche. Dann liest du auch seine Artikel, oder? Und dafür kaufst du seine Zeitung, gedruckt oder Online.

 Das muss der Social-Media-Auftritt einer Zeitung schaffen: Eine persönliche Bindung zwischen Leser und Medium aufbauen. Interagieren – nicht nur einfach die kostenpflichtigen Artikel online stellen. Mehrwert, das bedeutet: „Behind-the-Scenes“-Fotos von Terminen oder aus der Redaktion. Videos, Q&As, Interviews in der Facebook- oder Instagram-Story. Echte Interaktion auf Twitter. Und dann: Interaktion! Eingehen auf Fragen, Wünsche und Kommentare der Leser.

Das schafft Mehrwert für den Leser und beeinflusst direkt seine Kaufentscheidung. Denn wen wir sympathisch finden, von dem kaufen wir gern. Und wer (kostenlosen) Mehrwert liefert, dem vertrauen wir.

INTERAKTION, NICHT NUR MODERATION

Zurück zu den beiden Zeitungen, die sich ein Online-Team teilen: Fast täglich rief einer aus diesem Team in der Redaktion an: „Hey, Redakteur XY hat schon wieder keinen ordentlichen Teaser geschrieben! Das geht nicht, wir können schließlich nicht jeden einzelnen Artikel lesen, um dann einen Teaser zu schreiben!“

Das Online-Team kennt also die Artikel nicht, kann keine Fragen beantworten, nicht sinnvoll mit den Lesern interagieren. Moderation ja, Interaktion nein. Aber mit dem einfachen Löschen von Kommentaren und dem eindämmen potentieller Shitstorms ist es nicht getan.
Eine Zeitung muss Kontroversen schaffen, da wird nicht immer nur in Zimmerlautstärke diskutiert. Und persönlich auf die Leser eingehen kann ein unabhängiges Online-Team erst recht nicht.

Der Online-Content wäre für diese Zeitungen eine großartige Möglichkeit gewesen, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Die Leser persönlich an das Team zu binden, ihre Stimmen zu hören.
Beide lassen diese Möglichkeit bis heute ungenutzt verstreichen. Die Redakteure haben keine Zeit für Interaktion, aber auch das Online-Team ist nicht zuständig.

FAZIT: ÜBERLASS´STORYTELLING DEM PROFI!

Und da komme ich als Storytellerin ins Spiel: Ich bin Journalistin, kenne also die Redaktionsstrukturen und den Arbeitsethos von Zeitungsredakteuren. All das setze ich für deine Zeitung online um. Ich extrahiere für deine Leser Mehrwert aus den Artikeln, mache sie online-fertig und sorge für Interaktion und Moderation. Ich finde die richtige Plattform für deine Inhalte und kenne die Tricks, um sie optimal zu nutzen.

Wie sehen deine Social-Media-Profile so aus? Nutzt du Storytelling-Techniken? Oder sind das für dich Böhmische Dörfer? Und wie sehen das deine Redakteure? Ich freue mich auf deine Rückmeldung in den Kommentaren!